Marca Chile y su valoracion más baja en 7 años en EE.UU

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oct
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Marca Chile y su valoracion más baja en 7 años en EE.UU

A fines de 2010 y principios de 2011, la agrónoma Paulina Villena (27) vivió durante seis meses en Filadelfia, Estados Unidos. Llegó hasta esa ciudad para trabajar en una empresa de control de calidad de frutas de exportación: “La gente que trabajaba en el frigorífico sí sabía algunas cosas de Chile, principalmente por el intercambio comercial, pero en Nueva York, por ejemplo, me preguntaban si era mexicana”.
Cuenta que sólo un elemento lograba generar cercanía: “Cuando decía que era de Chile, la gente se sorprendía y me decía: “¡Ah! ¡The miners! Era justo el boom del rescate de los mineros. Fuera de eso, no conocían nada más”.

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Su percepción de la Marca Chile, coincide con los resultados del estudio Brand Asset Valuator (BAV), que mide la valoración de diversas marcas. Según este análisis, la imagen de Chile en Estados Unidos registró en 2013 su nivel más bajo de valoración de los últimos seis años, logrando 16,35 puntos, en una escala de 1 a 100.
“16,35 es un percentil. Quiere decir que Chile es más fuerte que el 16% de las 2.728 marcas que miden los norteamericanos y que hay un 15% de marcas más débiles que Chile”, señala Vicente Carrasco, director de la consultora TheLab Y&R, que realiza el BAV en el país.
Añade que esta cifra recuerda que “hay más de un 80% de otras marcas más fuertes”.
El BAV es un estudio de valoración de marcas que se realiza en distintos países del mundo. Este año midió 2.728 marcas en Estados Unidos y contó con la participación de 10.793 personas de distintos estados de ese país, que accedieron a responder la encuesta, a través de internet.

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Sus preguntas buscan medir, a través de 48 atributos, la valoración de diversas marcas. Entre éstas se incluyó a 19 países y entre ellos a Chile. El estudio arrojó que, a nivel latinoamericano, Brasil es la marca mejor valorada (30,94), seguida por México (17,45), Chile (16,35) y Argentina (12,57). Sin embargo, ninguna está entre las 10 mejor evaluadas. Esta lista la encabezan Estados Unidos (100) Canadá (70,67) y Alemania (68,99).
La marca Chile alcanzó su máxima valoración, en 2010. Con 32,3 puntos, fue la puntuación más alta de los tres primeros años de evaluación, superado entonces por México (38,2) y Brasil (34.3). Sin embargo, tras este registro, la curva descendió.
“Como es tan puntual, uno inmediatamente piensa en los grandes hitos del país en ese año, marcado por las elecciones, el terremoto y los mineros, pero finalmente eso tiene que ver con desempeños del país y no con campañas publicitarias”, asegura Carrasco. Ese año, el atributo inteligente alcanzó 50 puntos, mientras que, al año siguiente, se desplomó por debajo de los 15.
Desde 2007 a la fecha, los atributos más valorados de la marca Chile por los estadounidenses fueron “diferente” (91,04), “conservador” (84,9) y sólido (83,85), mientras que innovador (5,18) y confiable (3,33) estuvieron muy por debajo de la evaluación promedio del país. “Todos los atributos de innovación y actualización están por el suelo. Cero imagen de país moderno. En el fondo, nos encuentran atrasados”, dice Carrasco, quien señala que “no hay una identidad nítida para el norteamericano y, ante la duda, nos tienden a encontrar conservadores, tradicionales y no actualizados”.
Promoción comercial

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“Estados Unidos es uno de los 17 países prioritarios definidos por Chile para promover la marca país y la oferta sectorial”, afirma Elvira Chadwick, directora de estudios de la Fundación Imagen de Chile.
Afirma que, en este momento, los intereses de Chile no están enfocados en el público masivo estadounidense, sino que en sectores comerciales específicos: “Los intereses que tiene Chile en Estados Unidos son temas de comercio, atracción de turistas, estudiantes extranjeros e inversiones, pero la mayoría de esa gestión de promoción es en audiencias selectivas”.
Sobre el papel que cumple la Fundación Imagen de Chile, puntualiza que “no hace en sí misma la promoción de la marca país, sino que tiene como rol el tratar de articular un relato transversal de Chile con aquellos organismos que sí tienen como misión principal hacer la promoción sectorial de Chile, como ProChile, el Comité de Inversiones Extranjeras, el Consejo de la Cultura y las Artes, el Ministerio de Relaciones Exteriores y Turismo Chile”.
Junto con esto, agrega que “se han hecho acciones puntuales de promoción sectoriales” en cinco ciudades: Nueva York, Miami, Los Angeles, Chicago, Washington y San Francisco.

Fuente: La3ra

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